Não há coincidências. E no mercado das cervejas muito menos. Pressionadas pela queda do consumo (-5%, em 2011), e porque o calor está aí, a Sagres e a Super Bock põem os seus departamentos de marketing a mexer (o comercial também não escapa). E é ver o corrupio de reposicionamentos e rebranding de produto.
A cerveja da Sociedade Central de Cervejas (SCC) foi a primeira a anunciar a mudança de imagem, a 15 de março, mas só chegará às garrafas no início de abril. Curiosamente, foi a 15 de março que a Unicer pôs à venda a sua cerveja com nova imagem, a mesma que apresentou apenas no dia 29, com a campanha publicitária que assinala o reposicionamento A Vida É Super.
A guerra rebentou de novo e só o consumidor poderá decidir quem ganha. Para tal, o preço conta e muito, mas os marketeers argumentam que uma boa imagem é tudo. Daí terem ido buscar os melhores. A Sagres, que quis reforçar os valores da portugalidade, foi buscar a Claessens International.
Uma agência de design e packaging do Reino Unido para comunicar a portugalidade, quando existem várias nacionais e até premiadas? Sim, e pagou meio milhão de euros, porque, justifica Nuno Pinto Magalhães, diretor de comunicação e relações institucionais da SCC: "Abrimos um concurso em que participaram várias empresas portuguesas [que não revela], mas a proposta da Claessens pareceu-nos a melhor", tanto mais que "foi a que deu provas de conhecer melhor a história da Sagres, condição essencial para este trabalho", o que advém do facto de "ter trabalhado para a marca em ocasiões anteriores - nos rebrandings de 1992 e 1995".
O resultado é uma imagem em que o escudo, com as quinas - presente na marca desde 1940 -, ganha maior visibilidade, através do dourado e das cores nacionais - o verde e o encarnado. E é para ser aplicada em todos os mercados em que está presente. Se vai ou não ajudar a subir as vendas da marca lá fora? "A exportação é um dos fatores de crescimento do nosso negócio, numa altura de quebra de consumo generalizado em Portugal", diz Pinto Magalhães, não arriscando uma previsão.
Já a Super Bock escolheu a Design Bridge, empresa com 25 anos de experiência e escritórios em Londres, Amesterdão e Singapura, com clientes de peso como Pernod Ricard, Mars ou Panasonic. "Uma empresa bastante reputada", defende João Esteves, diretor de marketing de cervejas da Unicer, justificando que a mudança de imagem é um trabalho com "muitas nuances", pois "estas empresas que trabalham bebidas alcoólicas têm já uma semiótica, um conhecimento da simbologia... O que para nós é um círculo, para eles, composto com mais dois símbolos, é uma imagem e tem um significado completamente diferente. Isto acontece depois de se criar muitas marcas em muitos países e de se ter uma especialização."
João Esteves remata: "Em Portugal, não temos um mercado para que uma agência se possa especializar nesta missão, razão por que vamos lá fora."
Mas a mudança de imagem casa com a nova campanha publicitária, totalizando 10 milhões de euros de investimento. O que faz que, nesta altura, o projeto seja "absolutamente único para a Super Bock evoluir. Não é uma revolução, é uma evolução", diz o diretor de marketing, explicando que esta foi também a ideia do briefing, passada à agência Euro RSCG, que se estreia na Super Bock depois de 15 anos de ligação da marca à Strat.
"Quisemos olhar para o que sempre esteve na génese da Super Bock", diz, para lembrar que "reza a história que o nome Super Bock vem de um momento em que se estava a fazer uma cerveja bock [baixa fermentação e alto teor alcoólico] e quem provou disse: 'Isto não é uma bock, é uma superbock'. Daí olharmos para dentro, para saber em que é que a marca acredita e o que é que quer representar, para decidir o que queremos ser e fazermos por isso. E isso é 'Bom. Ótimo. Super'."
Retrato
Na sua estratégia de comunicação para conquistar vendas, a Sagres reforçou a sua aposta no território do desporto com o patrocínio da Selecção e da Liga Zon Sagres, entre outros, tendo deixado a área da música para o concorrente. Já a Super Bock tem na música o seu território natural, com o Super Bock Super Rock, mas também pisca o olho ao desporto, através da Carlsberg, patrocinadora do Euro 2012
